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如何利用意見領(lǐng)袖加強(qiáng)廣告效果（上）
作者：佚名 時(shí)間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)不惜重金做廣告，然而大量的研究顯示廣告效果并不令人滿意，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%的廣告費(fèi)被白白浪費(fèi)掉。導(dǎo)致這一局面的因素固然很多，但企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)并有效發(fā)揮意見領(lǐng)袖在廣告宣傳中的作用，是其中一個(gè)重要的原因。基于此點(diǎn)，筆者撰寫了此文，對(duì)意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔眉捌鋺?yīng)用進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹，希望能給業(yè)界人士一些有益的啟示。
一、意見領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ兄匾挠绊?br>
意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是傳播學(xué)中的重要概念。
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葞Ыo我們的重要啟示是：廣告作為大眾傳播活動(dòng)的重要組成部分，其效果如何，無疑也會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響。意見領(lǐng)袖既能促成一個(gè)媒體廣告活動(dòng)的擴(kuò)張和延伸，也能阻礙廣告運(yùn)動(dòng)的成功。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖不僅傳達(dá)廣告中的信息，還會(huì)按自己的喜好解釋這些信息，通常他們認(rèn)為好的產(chǎn)品和廣告，就會(huì)將其加工成“五香瓜子”，并極力向他人推薦；他們認(rèn)為不好的，則視為臭狗屎一堆，并阻止別人的購買。換言之，意見領(lǐng)袖有時(shí)會(huì)影響一個(gè)廣告的內(nèi)容本質(zhì)，而此一廣告內(nèi)容最后又是被消費(fèi)者接受的。實(shí)踐表明，一般消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可靠�？梢哉f，在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用比廣告更大。因此，企業(yè)和廣告人在廣告活動(dòng)中必須高度重視意見領(lǐng)袖的存在，起碼要盡力注意不得罪意見領(lǐng)袖，以免造成對(duì)企業(yè)不利的傳播，最好是能爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖的好感，利用他們獲取利益。
二、贏得意見領(lǐng)袖等于為企業(yè)請(qǐng)了一批義務(wù)廣告員
企業(yè)在廣告活動(dòng)中，若能贏得意見領(lǐng)袖的好感，相當(dāng)于為企業(yè)請(qǐng)了一批免費(fèi)而有效的義務(wù)廣告員。因?yàn)樗麄冊(cè)诙蝹鞑ブ袑?duì)企業(yè)的廣告和產(chǎn)品進(jìn)行的正面宣傳，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大效益。在廣告?zhèn)鞑ブ�，意見領(lǐng)袖的作用集中體現(xiàn)在：
1、擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高廣告和商品的知名度。企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布廣告，是希望廣告信息可以到達(dá)人數(shù)眾多的消費(fèi)者。但事實(shí)上，由于種種原因，生活中許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告訊息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖不僅積極接觸媒介、有興趣先看新廣告，而且還會(huì)主動(dòng)向其他人介紹廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品的信息，成為企業(yè)的義務(wù)廣告員。若意見領(lǐng)袖不宣傳廣告信息，那么，那些沒有接觸到廣告的人就不會(huì)知道廣告主的信息。意見領(lǐng)袖在傳播廣告信息時(shí)，由于他們的廣泛社會(huì)聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛：(1)家庭成員及親屬，對(duì)這部分人的影響最直接、效果也最顯著(2)左右鄰居及好友、同學(xué)、同事，其影響作用持久而且深刻；(3)其他追隨者，這部分群體構(gòu)成較復(fù)雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、跟風(fēng)者等。實(shí)踐表明，許多人在從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息后，出于社會(huì)交際和交流信息的需要，又會(huì)自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級(jí)傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千千萬，產(chǎn)生巨大的宣傳效應(yīng)。因此，美國廣告理論家舒爾茨在《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》中說“廣告常不能直接影響消費(fèi)者，而用意見領(lǐng)袖則能有效地?cái)U(kuò)展及加強(qiáng)計(jì)劃周延的廣告運(yùn)動(dòng)之效果。”
2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。由于意見領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對(duì)所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會(huì)自己在今后保持連續(xù)購買，還會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦這一產(chǎn)品，做企業(yè)的義務(wù)推銷員。由于他們?cè)谌巳褐械耐吞?hào)召力，可以使得企業(yè)的績(jī)效和美德迅速流傳開來，從而能幫助企業(yè)樹立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。據(jù)專家調(diào)查，通常一個(gè)意見領(lǐng)袖對(duì)某一品牌的愛好可以帶動(dòng)至少10人都購買這一品牌，如果他們對(duì)某產(chǎn)品或廣告沒有好感，則他們至少可以影響30人的購買意向。筆者的同事曾講過這樣一件事：今年春節(jié)回農(nóng)村老家探親，他驚訝地發(fā)現(xiàn)全村的彩電幾乎是同一個(gè)品牌，后經(jīng)了解原來是他父親的宣傳推薦之故。其父是當(dāng)?shù)仡H具權(quán)威和影響力的中學(xué)教師，在周圍村民中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，他對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)常能影響大部分村民的購買態(tài)度。由此可見意見領(lǐng)袖的力量之巨大。
3、加強(qiáng)廣告的說服效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴M(fèi)者并促成購買行動(dòng)。但根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的研究，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)看到廣告就立即采取購買行為，而要經(jīng)過一個(gè)從接觸、認(rèn)知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理過程。在促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用很弱。因?yàn)橥ㄟ^大眾媒介傳播的廣告雖然可以贏得知名度，但大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息的傳播很大程度上處于盲目狀態(tài)，很難改變消費(fèi)者的態(tài)度。而意見領(lǐng)袖的獨(dú)特身份使其在說服消費(fèi)者方面卻有著不可取代的作用。這是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在人群中本來就有較大的威信和影響力，再加上他們?cè)谙騽e人宣傳、推薦產(chǎn)品時(shí)，基本上是雙向交流，親切自然，并結(jié)合自己的消費(fèi)實(shí)踐體會(huì)，誠信可靠，因而會(huì)更令人信服。意見領(lǐng)袖可以運(yùn)用自己豐富的知識(shí)有針對(duì)性地回答消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，可通過現(xiàn)身說法解除消費(fèi)者購買前的種種顧慮，促使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品�！昂枴背蔀橹放频囊粋�(gè)重要成功因素，就在于其產(chǎn)品、售后服務(wù)質(zhì)量及廣告營(yíng)銷策略博得了眾多專家學(xué)者型意見領(lǐng)袖的好感，他們不僅在日常生活中經(jīng)常宣傳海爾的產(chǎn)品，還在媒體上發(fā)表文章對(duì)海爾的成績(jī)進(jìn)行正面、有力的宣傳，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)海爾的信賴。
三、如何爭(zhēng)取和利用意見領(lǐng)袖加強(qiáng)廣告效果
(一)找出意見領(lǐng)袖
由上可知，意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬蔷薮蟮�，只要能在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，找出目標(biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，并通過對(duì)他們的說服，進(jìn)而擴(kuò)散至更廣泛的群體，就能加強(qiáng)廣告運(yùn)動(dòng)的效果。那么，茫茫人海，如何尋找意見領(lǐng)袖?通常用以下兩種方式確定。
1、根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征去考察。傳播學(xué)的研究表明，在消費(fèi)領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖一般具有以下特征：(1)交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。這樣，他們才有可能掌握大量信息，對(duì)有關(guān)事情有更多了解。(2)同公眾聯(lián)系密切并在公眾中擁有較大的號(hào)召力。意見領(lǐng)袖的價(jià)值在于通過他使更多的人認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)品，接受廣告產(chǎn)品，因此，意見領(lǐng)袖只有同一定范圍內(nèi)的公眾建立廣泛的聯(lián)系，并擁有較大的影響力和號(hào)召力，才能強(qiáng)化廣告的宣傳效果；(3)威望較高但易于接觸。意見領(lǐng)袖在群體中必須被公認(rèn)為是見多識(shí)廣或稱職能干的人，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見，這樣才能獲得較高威信，但又需平易近人，能與周圍群眾打成一片，這樣對(duì)他的倡議人們才愿意響應(yīng)，對(duì)他的行為人們才愿意模仿；(4)具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。收入水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基矗良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會(huì)喪失。(5)教育程度較高。良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取信息，也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人；(6)樂于創(chuàng)新。意見領(lǐng)袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新開放時(shí)，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因；(7)意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，每一個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級(jí)關(guān)系。
了解了意見領(lǐng)袖的這些特征后，我們便可大致判斷出人群中哪些人容易充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。
2、用調(diào)查的方式確定。根據(jù)臺(tái)灣幾個(gè)廣告公司組成的ICP(Integrated Consumer Profile)即整合性消費(fèi)者分析資料庫的調(diào)查表明，意見領(lǐng)袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當(dāng)他(她)做某種決策時(shí)，會(huì)去向誰尋求忠告和情報(bào)；二是利用某一團(tuán)體中的被告知者去確認(rèn)意見領(lǐng)袖；三是由受訪者自我評(píng)估其在所給予題目中的影響力。ICP采用自我評(píng)估式，并列出了調(diào)查的五道詢問題(均采用是非形式)：
①我常常提供朋友有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的信息；②我覺得我常是朋友與鄰居請(qǐng)教產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的對(duì)象；③當(dāng)我和朋友談?wù)摦a(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí)，通常是我試圖說服他們，而不是去傾聽他們的意見；④當(dāng)別人做購買決定時(shí)，會(huì)來請(qǐng)教我的意見；⑤與朋友逛街或購物時(shí)，常由我決定購物之地點(diǎn)。
由被調(diào)查者對(duì)這些問題的不同回答，便可獲知哪些人是意見領(lǐng)袖，從而在廣告策略中爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖。